Betapa langkah kecil telah memberi McLaren dorongan besar di luar jalur

Dua minggu lalu, saya bertanya bagaimana cara memecahkan masalah seperti McLaren . Ternyata McLaren sedang sibuk menyelesaikan masalah itu sendiri.

Abaikan perubahan kepemimpinan, perombakan teknis, dan semua tanda tim dalam transisi baru-baru ini. Sementara McLaren mungkin harus menghapus musim ini di bagian depan balap - setiap perbaikan sekarang akan termasuk dalam kategori 'terlalu sedikit, terlambat', dengan musim sekarang setengah selesai - pembalap Woking diam-diam sedang mengerjakan pendekatan baru untuk sponsorship yang mulai membayar dividen.

Di era Ron Dennis, McLaren adalah tim terdepan dengan sponsor terdepan. Dennis sering berbicara tentang perlunya memiliki satu sponsor besar, metode yang dia lebih suka untuk membumbui bodywork dengan koleksi logo yang lebih kecil. Namun menjelang akhir masa tugasnya, bahkan ia mulai mengakui perubahan wajah sponsorship olahraga dan perlunya pendekatan baru.

“Era sponsor utama di Formula Satu mungkin telah berlalu,” kata Dennis pada 2016. “Itu karena para sponsor Formula Satu saat ini menginginkan dan menuntut serangkaian hak yang jauh lebih rumit daripada sebelumnya, yang berfokus pada prinsip aktivasi yang secara cermat disesuaikan dengan kebutuhan. memenuhi tujuan pemasaran mereka. Dengan kata lain, hari-hari ketika Anda memasang logo besar di sisi mobil Anda dan menyebutnya sebagai sponsor utama sudah lama berlalu. ”

Pendekatan yang lebih baru itu - yang berfokus pada banyaknya kemitraan simbiosis - adalah salah satu yang telah dianut McLaren dengan penuh semangat dalam dua tahun terakhir, dengan seorang pejabat tim senior memberi tahu saya di Silverstone bahwa Woking telah membawa £ 25 juta kesepakatan baru sejak akhir. tahun 2017 saja.

Kesepakatan itu - dengan Dell, Petrobras, CNBC, Airgain, Logitech, dan HTC - semuanya merupakan kemitraan jangka panjang sekitar lima atau enam tahun, dan kesepakatan ditengahi tanpa visibilitas sebagai tujuan akhirnya.

Penyebaran media sosial dan interaksi dan interaktivitas pelanggan yang tak ada habisnya berarti bahwa metode 'jadul' dalam menambahkan logo dan balapan tidak lagi memenuhi tujuan tim balap atau mitra. Aturan telah berubah, dan tren saat ini dalam sponsorship adalah untuk bercerita, dengan visibilitas sekarang dipandang sebagai hal sekunder yang efektif.

Sebaliknya, simbiosis adalah nama permainannya. Pesaing McLaren telah mengadopsi pendekatan serupa dengan mitra teknis mereka - hubungan Mercedes dengan Qualcomm memungkinkan Silver Arrows menjadi tim pertama yang menggunakan 4G nirkabel untuk mengirimkan data telemetri dari mobil ke dinding pit tanpa mencolokkan kabel, menghemat detik-detik penting di pit. .

Demikian pula, Renault bekerja dengan Microsoft Dynamics untuk mengembangkan alat pembelajaran mesin dan kecerdasan buatan yang dirancang untuk bertindak sebagai anggota tim tambahan, menganalisis data jauh lebih cepat daripada kemampuan manusia, dan dengan pengenalan pola yang unggul.

Bekerja sama dengan mitra dan sponsor bukanlah hal baru bagi McLaren, tentu saja - tim tersebut telah lama bekerja dengan perusahaan seperti GlaxoSmithKline untuk membantu meningkatkan efisiensi operasional mereka, menggunakan metode F1 untuk merampingkan proses perusahaan.

Dengan koleksi mitra kecilnya yang terus bertambah, McLaren berada dalam kondisi yang lebih buruk daripada yang mungkin terlihat pertama kali. Tetapi tim masih mencari kesepakatan yang lebih besar, seperti yang dikatakan CEO Zak Brown awal tahun ini.

“Kami tidak ingin sponsor judul semata,” kata Brown. “Yang kami inginkan adalah mitra utama, jadi pencitraan merek setingkat judul karena semua orang di sini akan memikirkannya. Tapi kami ingin mempertahankan nama kami McLaren, jadi kami tidak terlalu tertarik untuk menjual nama itu ke tim.

“Perlu waktu lama untuk mendapatkan sponsor. Kami membawa lima mitra baru selama musim sepi, yang lebih banyak dari tim mana pun, jadi saya cukup senang dengan kemajuan kami. Ini butuh waktu. Jelas semakin banyak uang yang kami hasilkan yang dapat kami keluarkan untuk tim balap, tetapi kami belum menganggarkan untuk [sponsor utama] tahun ini, jadi kami berada di jalur finansial. ”

Beberapa tim di grid saat ini memiliki kesepakatan sponsor yang serius yang terlihat mirip dengan sponsor judul lama - Mercedes dan Petronas, Philip Morris dan Ferrari, atau Force India dan BWT. Tapi apa yang tampak seperti bebek tidak selalu bebek, dan seperti yang terjadi di sini.

Kesepakatan BWT Force India memiliki dampak visual dari sponsor judul, mengubah pembalap yang sebelumnya hijau dan oranye menjadi merah muda. Tetapi harga kemitraan itu jauh lebih rendah daripada kesepakatan serupa di masa lalu yang indah. Mercedes memiliki livery yang dipengaruhi oleh warna merek Petronas, tetapi hubungan mereka adalah kemitraan teknis kuno, dengan raksasa bahan bakar dan pelumas menggunakan F1 sebagai tempat pengujian yang efektif untuk departemen R&D.

Adapun bagi Ferrari dan Philip Morris, itu adalah hubungan yang sangat istimewa, dan yang berhasil bertahan dari larangan sponsor tembakau berkat cara kerja sama yang dikelola. Ferrari mungkin mendapat keuntungan dari uang tembakau, tetapi mereka tidak secara aktif mengiklankan fakta tersebut. Kecuali di Monaco ...